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网络已成为第五大广告媒体

随着互联网的蓬勃发展,<三是设立违法网络广告监测机构。网络已成为第五大广告媒体。工商部门作为负有网络广告监管责任的部门,主要靠群众举报、突击式的执法等较为被动、零散的手段监测网络广告,发现网络违法行为的能力较薄弱。本文试探讨通过构建网络广告数据库,达到系统监测网络广告动态的目的从而提升网络广告的常态监管。

 

一、网络广告监测的缺陷和难点

 

网络广告由于其开放性和自由性,使得网络广告的发布渠道呈现隐蔽、复杂、多样的特点,工商部门尚未形成幼稚、有效的监测体系。

 

一是网络广告与一般信息界限混淆。广告法》第13条规定:通过大众传达媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别…激进媒体通过标志、标明字样版面等来区别非广告宣传。但在网络条件下,以引擎搜索结果、BBS论贴、微博评论等一般信息面目呈现的隐性广告数量惊人。

 

二是网络广告主体定位难。广告法对传统媒体的广告主、广告经营者、广告发布者有明确的定义。但在网络广告中,这三者的区分日益模糊。网络具有互动性、虚拟性的特征,一个主体可以集成广告主、广告发布者和经营者于一身。

 

三是监测主体管辖权确定难。网络广告可以跨地域传播,国内网络广告,管辖权可以按网站备案所在地划分,但非经营性网站只需在通信部门和公安部门备案,无需通过工商行政管理部门,而现在企业网站往往都备案为非经营性网站,使得工商部门无法有效对该类网站进行监管。

 

四是跨区域监管实施难。网络广告的跨区域和传达即时性的特性使监管部门的监管不能得到有效地实施,此外工商部门在探索网络广告监管模式的同时,构建了一些孤立的监管系统和平台,这些系统之间缺乏统一的建设规范,因而难以实现监管数据信息的共享,从而加剧了跨区域广告监管的难度。对违法网络广告采取删、关、停处置时对于异地网络广告主发布在外地网站的违法广告,亦需要协调异地相关机构配合。

 

二、建立网络广告监测数据库

 

网络数据库的建立能够协助工商部门在违法广告行为发生后及时准确地发现案源,并提供确凿的电子证据。网络广告监测数据库分为两个部分:工商部门在对网络广告进行监测的过程中,依照经济户口管理系统建立网站信息库;针对企业网站信息库中的网络页面,借助网络广告搜索平台,将网络广告信息以分类方式建立网络广告数据库。

 

一是网站信息库的建立。针对网络广告的监测,首先需要锁定网络广告发布的主要源头企业(个体工商户)网站,建立企业网站信息库,包括:市场主体、网址、域名等多项数据,将企业网站目录与经济户口管理系统的工商登记信息坚持联动更新,从而保证互联网网站全面、日常监测需求。

 

二是网络广告数据库的建立。利用网络广告搜索平台,实现特定网站的智能搜索,根据网页分析技术,分析并提取网页中的广告信息,包括文档、图片、视频等表现形式的网络广告。对提取出的网络广告按某种方式分类,然后以其当前存在状态存储至网络广告数据库中,从而能够应对日后监测、发现案源、取证的要求。针对互联网内容的不时更新,定期对网络广告进行搜索以及更新数据库内容,从而形成对网络广告的日常监测和动态监测的有效结合。

 

三是设立违法网络广告监测机构,加强对违法网络广告监测的力度。国网络广告的监管涉及多个部门和机构,由工商部门牵头,广告主企业、ICP/ISP网络广告受众共同组成临时广告监测机构,负责日常对网络广告的搜索、分类、存储,违法网络广告的鉴别、取证等工作。针对采集到网络广告内容,将涉嫌违法的广告进行核查,对于确凿违法的广告,标志并纳入网络广告黑名单,为下一步处置提供电子证据。

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