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百货广告中的梦幻世界

 

 

晚近广州,既是政治革命的发祥地,也是文明转型的试水区。深圳广告公司百年风云,如白驹过隙,沉淀在历史记忆里的既有金戈铁马的宏大叙事,也有小桥流水的生活细节。有时,震动人心的反而是那些不起眼的大城小事—城记:近代广州细节”要呈现的正是一幅晚近广州的清明上河图”具体、细碎,小处见大,还原这座烽火城市的热辣镬气。

 

1906年,广州报刊上出现了中国内地最早的百货公司广告,这种从香港引进的新型购物方式引起了受众的注意。百货公司改变了激进店铺的经营模式和消费理念,推动着消费文化的大众化进程,对乡村消费革命发生深刻影响。

 

从店铺到百货公司的空间转向

 

20世纪初期,广州街头店铺林立。据1909年的一份统计演讲显示,广州城区有店铺27524家,商业网点普及城内各个街道。同时,广州的洋行数量也不断上升,1891年只有35家商行,而至1901年已增加为58间”随着外国工业品的大量输入与外地新兴产业的发展,广州店铺类型和商品经营结构发生巨大改变。各类药店、杂货店、钟表店、针织店、皮鞋店、印刷店、眼镜店、玉石店、金器店纷纷设立,商家之间的营销竞争更为激烈,报刊媒介开始凸显商业信息传达中心的优势。

 

20世纪初,广州报刊发行量一般都在三千份以上,传媒影响力已与往昔不可相提并论。报刊作为信息传达的主流媒介,已经得到店铺经营者的普遍认同,广告亦成为报刊发展最为重要的资金来源。

 

随着广州商业店铺的发展,消费者的购物活动变得更为便利。但是商业店铺作为保守的营销模式,存在许多局限。首先,由于受到场地和经营品种的制约,店铺难以给消费者提供全面的购物服务,从而使购物行为的时间利息过高。其次,由于商铺经营规模较小,进货渠道也较为狭窄,经营利息相对较高,难以成“规模经济”特别是一些中小店铺,一旦遭遇经济萧条,其经营往往陷于困境。

 

适应集约化经营的百货公司早在19世纪20年代的美国就开始出现,但是华人社会对于欧美百货公司的功效认识比较晚。最先引进西方百货公司经营理念的广东香山(今中山市)籍的旅澳商人马应彪,于1899年(一说为1900年)兴办了近代中国第一家大型百货商店-先施公司(Sincen这家位于香港的百货公司同样是国最早的股份有限公司之一。先施公司在香港取得的胜利,为其拓展广州市场奠定了基础。清末民初,香港与广州之间的商贸往来十分密切,旅港粤商成为发展香港商贸业的中坚力量。先施公司的新式百货经营模式,引起许多粤商的注意,将经营的重心向广州转移。

 

1907年,光商公司作为广州第一家百货公司在十八甫开业,首创分柜售货,以及订立双薪等经营原则。1910年,比光商公司更大的真光公司也在十八甫开业。先施公司于1913年在广州长堤开设公司,成为广州最大的百货公司之一。民国初年,生生、同益、德昌、大新等大型百货公司相继成立,百货公司已经在广州商业领域占有重要的一席之地。

 

百货公司“改变了购物的整个行为和艺术。顾客不再是简单地走进一家商店,请店主到货架上或后间去取一件商品。百货商店里,商品得到充分展示。百货商店的所作所为,与其说是建议消费平等,不如说是促使各种渴望和欲望大众化,煽起了大众羡慕豪华生活的情绪”大众化的商业经营场所,改变了民众的消费习惯,20世纪初,广州社会盛行的奢华之风,与消费品市场的丰富和购物方式的转变有一定的内在联系。

 

新型百货公司以其高大华丽的建筑、琳琅满目的商品和自由开放的购物场所,发展为城市新的商业标志。

 

20世纪初,广州西关一带的百货公司,成为民众购物和休闲的理想场所。闲来逛百货公司已演化为一种生活情趣。正如清末一首竹枝词所言:大洋货铺好销场,拆白联群猎粉香。终究西关人尚侈,食完午饭去真光。

 

百货广告与丰盛诱惑

 

早在广州的百货公司成立之前,一些香港百货公司便利用粤港之间的紧密关系,广州报刊上刊登广告,向广州民众传达新型的购物方式和消费理念,推广新型商业文化。百货公司作为异域情调和时髦生活方式的象征,引起广告受众的高度关注。如先施公司在珠江镜》上刊登的广告,较为全面地介绍了百货公司的宗旨及其经营范围:世界之文化日进,则日用之器物亦必日求精巧…新到货物:线袜、线衫、洋遮、胶鞋、中国丝巾…先施公司的广告,代表了新型百货公司在广告营销的重要特点:一是注意建议新消费方式,二是较多地介绍商品行情。与一般店铺广告不同,百货公司经营的商品品种极多,可以满足不同层次消费者的消费需求,此类大规模经营,很大水平上降低了商品的价格,并以“妇孺无欺”等口号建议消费平等的观念。显然,早期香港百货公司的广告宣传,使广州报刊受众极大地开阔了视野,增长了见识。

 

香港一些百货公司在经营上取得的胜利,为其在广州的商业扩张提供了基础。如香港真光公司在广州设立分公司之前,特在广州《七十二行商报》刊登广告云:本公司开设在香港中环大马路,专办洋什货、家私、匹头、丝绸生意,惟伙伴众多,于银两交收等事,或有错误。除交到本公司内账房盖章为据外,如有出外收银者,必要有黄在朝、黄佐廷、余近卿、萧鲁彬、梁信营、王玉廷此六人中之一人签收,方为实据。这则广告外表上看是廓清交款方面的事项,事实上是为提高在广州市场的知名度进行“造势”同年,该公司就在广州十八甫设立分公司。另外一家光商公司为了提高知名度,曾在震旦日报》等报刊上向社会各界广泛征集对联并予以重奖,通过这种特殊途径传达商业文化。全省各地文人纷纷为光商公司撰写对联,一些应征者,只注街名,不注里居”光商公司便在报纸上刊登告白,通知一些没有写清地址的应征者寄回准确地址。

 

1910年左右,广州西关一带已设立数家百货公司,商家之间的竞争颇为激烈。为了提高知名度和营销水平,各百货公司都竞相在报纸上刊登广告,以引起受众的关注。如位于十八甫北约的光商公司在国事报》刊登的广告较为详尽:诸君购取所有环球货品,男女线纱裤、各等毡毛被、绢遮、金银钟表、留声机、唱碟、香水、香碱夹、边巾、洋磁、灯式、罐头、伙食、酒水、汽水、吕宋烟、巴西烟、铜铁床家私什物、京都苏货、男女靴鞋。莫不式式具备,款款皆精…从这则广告可以看出,光商公司所经营的商品范围之广,远非一般店铺所能力及。其他百货公司广告也突出经营的范围,如生生公司的广告云:搜罗各省土货选办环球货品。百货公司广告所提供的丰盛景象”使受众在购物指南”引导下,有着亲身实践的强烈愿景。

 

一些百货公司还实行”产业化“经营。如同益公司除了经营百货之外,定口外各种皮草,自晒红蓖纱绸,精造海陆军礼服、军学各界服装、革履、用品,定做家用男女衣服,依期不误”相对一般的服装店,百货公司经营服装业有自身的优势,由于布料价格相对低廉,自制服装又在本公司销售,节约了大量进货利息和流通成本,服装销路自然不错。

 

百货公司为不同层次的消费者提供了多样化的选择。既有时髦洋货,也有国内各类日用商品,消费者可以根据自身的经济实力和喜好挑选中意的商品。百货公司将货柜敞开,面向消费者展示商品,使所有消费者在观览时,一律得到店员的平等对待,消费过程中并没有身份上的差别,这是百货公司区别于店铺的一大优势,也是百货公司聚集消费人群、提高购买欲望的魅力所在

 

百货广告与消费臆想

 

百货公司广告为受众提供了想象的空间。20世纪初,广州大众游乐场所较少,民众的公共生活较为单调。而百货公司免费向下层社会开放,将购物和休闲结合在一起,为民众的购物活动增添了许多闲逛和观赏的乐趣。

 

因此,以富于挑逗性的话语吸引受众注意,百货公司广告的一大特色。如位于长堤的德昌公司在其开业广告中用词颇为考究:规模宏敞。集环球之货品,美不胜收;萃宇宙之珍奇,名难尽识。全场以内,价钱齐二,敢夸童史无欺。器物悉不,允合中西适用。光顾不拘多寡,一概由人;交易务取公平,十分克己。这样的消费地点,为受众提供了一个“梦幻世界”使受众将具体的购物活动演变为一种生活方式。

 

由于百货公司聚集了十分旺盛的消费人群,消费者在购物之余,尚有休闲与娱乐等方面的消费需求。一些百货公司为适应社会新潮,扩张营业场所,附设娱乐、饮食等场地,为消费者提供多样化服务。民国初年的先施、大新等公司,有数层经营场地,其中游乐场、酒楼占有一至二层,生意颇为兴隆。如先施公司开设“影画戏院”较早在广州开展电影放映业务。该戏院还引进进口影片,新报》上刊登电影预告:公司现从美国新到连台大部长剧一套,共三十一幕,名曰《墨衣大盗》又如生生公司兼营”酒菜茶面、精巧映相…照相是清末民初流行的文化消费方式,具有很强的诱惑力。

 

民国初年,广州的百货公司非常注重价格战略,特定时段进行降价促销,以盘活库存,加快资金流转,引发消费热点,诱导消费欲望。如先施公司往往利用开业周年纪念日,集中进行降价促销。广州开业4周年纪念日,货价大减价,由五月初一至十五日止”开业6周年之际,又多次在民仇报》上声称:大减价二十天,大减特减,一律沽之。此时,先施公司除长堤总公司外,已在广州城内设立“惠爱街一支店、西关十八甫二支店”连锁经营的方式,使其降价战略更具规模效应。

 

中国激进节日是百货公司实行促销战略的重要时机。大新公司就利用大量民众在清明节回乡扫墓之际,抓住商机进行广告促销活动:诸君回乡省墓,必需带备种种品物,以应广告研究中妇孺之需求。本公司为利便诸君采用,恰办到大帮合时绸绝纱罗,一切丝发用品,各种家具,无美不备,价值格外相宜。自制各式西饼,特色饼干,罐头食品,批发零沽,额外克己。一般而言,清明节对祭祀用品需求量颇大,但商家造势往往会找到合适的理由。民国初年,珠三角大量流动人口前往广州谋生,成为乡村消费的生力军。每年回乡省亲扫墓,不只是一场祭祀仪式,还由于城内民众的大量外出,成为一次消费的盛宴”途中食用所需,馈赠亲友的礼物,这些荣归故里者必须考虑的

 

总之,百货公司广告比较客观地反映了20世纪初广州消费市场的发展状况,广告对商品的推介,体现出商品符号所蕴涵的社会意义。通过百货公司这一大众化的消费空间,新的购物方式逐步在乡村社会流行,民众从流行的商业文化中,更直接地感受到外部世界的变化。开放和自由的消费空间里,新兴的消费秩序开始颠覆保守的权力结构,金钱文化开始逾越政治文化,对沉闷的社会等级制度提出挑战。商业化浪潮所带来的消费革命,百货商店广告的话语解释中,逐步被普通民众所理解和认同,并通过新型的购物体验,汇聚成巨大的消费潮流,为乡村消费文化带来几许新鲜的空气。

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